Las marcas blancas, el gran éxito de la crisis

Las marcas blancas fueron el éxito de las grandes superficies pero desde el 2013 su crecimiento está estancado en un 34% de ventas
marcas blancas

Las marcas blancas suponen un 34% de la cesta de la compra, 10 puntos por encima que diez años atrás. Los productos llamados de “marca blanca”, “marca del distribuidor”, “marca propia” o “private label”, en inglés, son aquellos productos (alimentos, productos de droguería, perfumería,…) que las grandes superficies de supermercados ponen a la venta con una marca del propio supermercado ó gran cadena de distribución y no con la marca del fabricante, con una mejor relación calidad/precio.

La finalidad de la marca blanca es conseguir una mayor fidelidad comercial con productos de semejantes características que con el de la marca del fabricante, a mejor precio. Se pretende que la confianza que el consumidor depositaba en el fabricante se traslade ahora a la cadena de distribución.

En España este concepto se inició a mediados de los años 70 cuando se empezó a comercializar en grandes cadenas de distribución productos con una etiqueta de color blanco para ahorrar en costes de publicidad. El inicio de las etiquetas blancas en Europa hay que buscarlo sobre 1970, cuando la cadena británica Sainsbury empezó a utilizar esta estrategia de mercado; en la década de 1960, la cadena americana Wallmart había hecho lo propio en Estados Unidos.

Productos de crisis

La crisis económica ha sido la gran impulsora de la venta de productos de marca blanca en España. Inicialmente se fabricaban productos de alimentación de compra frecuente como: leche, pastas alimenticias, arroz, legumbres o galletas, entre otros muchos. Viendo el éxito en ventas, posteriormente se siguió con productos de limpieza para el hogar e higiene personal. Actualmente los productos más vendidos en marca blanca son de droguería frente a los de alimentación y belleza.

En cuanto a las bebidas, los consumidores prefieren no modificar sus hábitos y recuren a las marcas comerciales sin importarles el precio a pesar que puede haber diferencias de hasta el 350% entre una botella de CocaCola y otra de marca blanca, según datos de la OCU.

Las marcas blancas son más baratas por que no realizan una inversión en marketing y publicidad como hacen las marcas comerciales y tampoco se invierte en investigación y desarrollo, algo que sí hacen los grandes fabricantes, que pueden ver como las marcas de distribuidor imitan sus productos.

¿Quién fabrica estos productos?

Los fabricantes de las marcas blancas, también llamados inter-proveedores, los elige la propia cadena de distribución y pueden ser elaborados por grandes fabricantes que manufacturan productos de sus propias marcas y de marcas de distribuidor. También puede tratarse de pequeños y medianos fabricantes que están especializados en líneas de productos en particular y que se concentran en la producción de marcas de distribuidor casi exclusivamente; o bien por los minoristas y mayoristas principales que controlan sus propias plantas de fabricación y proporcionan productos de marca de distribuidor para sus propias tiendas.

En el caso de productos alimenticios, para saber quien los está fabricando únicamente se debe dar la vuelta al producto, y en función del origen del alimento, aparece el nombre del fabricante; o bien, si el alimento es de origen animal aparecerá en forma de óvalo un número de RGSEAA (Registro General Sanitario de Empresas Agrarias y Alimentarias) que identifica a cada fabricante. Existe la opción de consultar en la página web de AECOSAN a partir del RGSEAA el nombre y dirección de la empresa fabricante de la marca blanca.

Alto peso en la cesta de la compra

Según datos del Informe de consumo de alimentación en España, las marcas de distribuidor tienen un gran peso en la cesta de la compra. Un 87,7% manifiesta que las adquiere en algún producto y sólo un 12,3% manifiesta que no adquiere nunca productos de marca de distribuidor. Los resultados son muy homogéneos por sexo y edad. El evolutivo 2011–2015 refleja un elevado consumo de productos de marca de distribuidor, pero también un aumento paulatino del porcentaje de consumidores que están dejando de consumir marca blanca. En 2011 el 7,6% de los consumidores manifestaba no comprar ningún producto de marca propia, porcentaje que aumenta a un 12,3% en 2015.

Los resultados apuntan a que de quienes no encuentran la marca de fabricante de un producto en el lineal, el 43,9% la busca en otro establecimiento, el 19,2% compra la de distribuidor, el 33,7% compra otra marca de fabricante y un 3,2% no compra el producto. El evolutivo 2011–2015 refleja una menor tendencia a sustituir la marca de fabricante por la de distribuidor.

Según datos de Kartal Wordpanel las marcas blancas llevan tres años con un mínimo incremento en ventas según muestra el gráfico.

Estos datos son debidos a una mejora en la situación económica del consumidor medio español que han permitido que vuelvan a comprar las marcas que adquirían antes de la crisis. También se debe tener en cuenta que en la primera etapa de la crisis, los precios de los alimentos tendieron a bajar, y el descenso fue mayor en los productos de marca blanca, lo que contribuyó a que los consumidores se pasaran a ellos casi masivamente con el fin de ahorrar.

Desde 2010, según estudios de supermercados, los precios de los alimentos han tendido a aumentar con más intensidad en los productos de marca blanca. Por lo tanto, la diferencia de precios entre las marcas de fabricante y blancas (o de distribuidor) ha tendido a ir disminuyendo, y la diferencia entre ambos ya no es tan grande.

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