De paseo por un supermercado

Una firma madrileña presenta un sistema basado en sensores para el análisis del comportamiento del consumidor en las grandes superficies
de paseo por el supermercado

Nunca pasearse por un supermercado o una gran superficie  fue tan fácil como lo es ahora. Todos, más o menos y con todos los matices que uno quiera considerar, tienen un circuito diseñado que responde a una lógica que no siempre somos capaces de entender. Viene a ser la lógica del marketing aderezada por las decisiones basada en la intuición y la experiencia de los responsables de cada uno de los establecimientos.

De alguna forma, ese circuito nos recomienda qué meter antes en el carro cuando hacemos las grandes compras quincenales o mensuales. De alguna forma, el circuito “nos sugiere” o nos recuerda qué nos hace falta en casa o qué podría irnos bien tener. Si a eso le añadimos la colocación de las ofertas en puntos de paso que los técnicos consideran estratégicos o aquellos caprichos que nunca nos permitimos pero que están ahí, a nuestro alcance, justo cuando nos disponemos a pagar, los responsables de ventas de las grandes superficies podrán irse contentos a la cama.

Este concepto tan antiguo como intuitivo, a la par que poco científico, está empezando a cambiar. Cada vez más. Los circuitos prediseñados según una lógica de compra preestablecida están dejando paso a otros en los que no es el establecimiento quien recuerda o sugiere sino que es el propio consumidor el que, sin darse cuenta, va aportando información detallada sobre qué adquiere, cuando y en qué orden. Las nuevas tecnologías basadas en el uso de sensores y análisis de datos son los intermediarios del cambio.

Big Data de supermercado

El Big Data está pensado para usos científicos y tecnológicos en los que deben analizarse miles de datos complejos con el objetivo de dar con una respuesta  simple a una pregunta. Viene a ser como un sistema  al que le preguntas algo muy concreto para que máquinas potentes informáticamente devuelvan una respuesta basada en el cálculo de probabilidades. Por ejemplo, ¿lloverá mañana? A partir del análisis de todas las variables posibles, entre las que se cuentan el clima, la orografía, precedentes inmediatos y remotos, vientos o el clima en zonas próximas, entre muchísimas otras, el sistema nos contestará “probablemente sí” en un tanto por ciento determinado.

El manejo de enormes cantidades de datos es hoy moneda de uso común en estudios médicos, científicos, climáticos, económicos o de cualquier otro tipo imaginable y en cualquier ámbito. Incluido, y eso es novedad, el comportamiento de los consumidores en un supermercado.

Si se piensa bien, el análisis estadístico de conducta tiene todo su sentido. Lo tiene para distribuir los productos en las estanterías, para preparar campañas, para pensar en los mejores itinerarios de compra en una gran superficie, para saber cómo y de qué modo presentar un producto. La lista podría ser infinita y el objetivo no es siempre conducir al consumidor hacia los puntos que más le interesan al supermercado en cuestión. Otros elementos relacionados con la seguridad alimentaria, como el mantenimiento de la cadena de frío, entran también en juego.

De ahí que sistemas como Proximus, presentado recientemente por una firma madrileña y premiado internacionalmente en certámenes de innovación, se estén abriendo paso a toda velocidad. El mecanismo de Proximus es conceptualmente simple: un sensor en el carro o en la cesta de la compra manda señales a un ordenador central. La métrica ayuda a saber por donde anda el consumidor, o por donde no anda, cuanto tiempo se detiene o en qué orden efectúa la compra. Es la traducción del Big Data al mundo real o lo que algunos expertos empiezan a llamar Small Data.

Entre la lógica y la seguridad

La lógica viene a decir que los productos complementarios es mejor colocarlos próximos en las estanterías. Poco sentido tendría que los cereales y las galletas estuvieran en pasillos distintos o que hubiera mucha distancia con respecto a la leche y entre ésta y las distintas opciones de café o chocolates solubles. Del mismo modo, el consumidor espera que los productos que deben mantenerse en frío, como quesos y lácteos en general, guarden una cierta proximidad y que no estén dispersos en distintas neveras, cada una en un extremo del súper.

Si la lógica es la que impulsa la disposición de productos atendiendo a los criterios de compra, la seguridad alimentaria es la que aporta racionalidad, tanto a los responsables del supermercado como al consumidor. Singularmente, en todo cuanto se refiere a productos frescos o bien que deben preservar la cadena de frío por ser congelados o bien refrigerados.

Por puro sentido común, los productos “fríos” deberían estar cercanos a la salida del establecimiento. El consumidor debería adquirirlos al final de su compra con el fin de que su temperatura oscilara lo mínimo posible hasta su llegada a casa y agruparlos tanto como sea posible en bolsas térmicas. Del mismo modo, los responsables del diseño de compra de los súpers  deberían tomar en consideración este aspecto, algo que no es demasiado frecuente. A menudo encontramos el pescado y las carnes en puntos distantes y al fondo del establecimiento y con las bolsas térmicas en zonas apartadas.

El valor de los datos

Por más que el flujo de compra se acabe decidiendo de acuerdo a indicaciones de marketing y de las necesidades de arquitectura y de diseño de interiores, cada consumidor es un ente individual que se comporta según sus necesidades. Si en caja se detecta que yo no compro azúcar dietético o arroz, pongamos por caso, no es que no me interesen ambos productos. Puede ser que no los encuentre o que estén ubicados en zonas que responden a ninguna lógica para mi. Si el fenómeno es generalizado, es que alguien los coloca en el punto erróneo.

Para eso es útil el Big Data y sistemas como Proximus. El análisis de los datos obtenidos por este tipo de sistemas permite saber, entre otras muchas cosas, si funciona bien un determinado producto al lado de otro. El sensor del carro o la cesta indicará si el consumidor se detiene ante él, algo que cobrará un interés especial si se trata de una oferta.

También le indicará si se detiene en una zona concreta o el orden en el que efectúa la compra, dato que podrá ser empleado, por ejemplo, para redefinir el itinerario original. O para identificar puntos negros, aquellos en los que nadie para o se esquivan tal vez para dar con un atajo para la salida.

O, si mucho se nos apura, para saber cuando una marca, con unos colores y unos envases determinados, funciona si se coloca al lado de otra aunque los dos productos no guarden relación entre sí. La asociación de colores, diseños o formas es un reclamo más para llamar la atención del consumidor.

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